Trendanalyse

Annika Hartleben, Corina Müller

In Zeiten schnellen Wandels ist es für Unternehmen wichtiger denn je, Trends frühzeitig zu erkennen und entsprechende Handlungsweisen daraus abzuleiten. Im Folgenden werden Methoden zur Trendanalyse im Unternehmen erläutert und kritisch hinsichtlich unseres Beobachtungszeitraums bis 2020 reflektiert.

Grundsätzlich wird ein Trend als Entwicklungs-/Grundrichtung definiert (Brockhaus). Als Analyse wird die systematische Untersuchung bezeichnet, bei der das Objekt in seine Bestandteile zerlegt wird (Wikipedia). Daraus folgt, dass Trendanalysen langfristige Entwicklungen identifizieren und beschreiben.

In Abhängigkeit von ihrer Dauer und Bedeutung lassen sich Trends in verschiedene Kategorien einordnen: Universelle Trends bzw. grundsätzliche Strömungen, wie z.B. das Christentum, werden als Metatrends eingeordnet. Dagegen gehören epochale Veränderungen in ökonomischen und gesellschaftlichen Systemen der Kategorie Megatrends an. Beispiele dafür sind Globalisierung und erhöhtes Gesundheitsbewusstsein. Der Bereich soziokulturelle Trends, der unter anderem Religionen umfasst, wird derzeit durch die Aktualität des Islams hervorgehoben. Veränderungen, die sowohl das soziale Verhalten als auch das Kauf- und Konsumverhalten beeinflussen, wie beispielsweise das Cocooning, gehören in die Kategorie der Konsumtrends. Modetrends sind charakterisiert durch einen besonders kurzen Lebenszyklus (Mini, Schlaghosen). Die vorgestellten Kategorien sind allerdings eng miteinander verknüpft und es bestehen fließende Übergänge.

Eine Methode zur Feststellung von Trends ist die Beobachtung zurückliegender Daten, so genannte Zeitreihen. Lässt sich innerhalb der Daten ein Trend erkennen, kann dieser in die Zukunft fortgeschrieben werden. Durch Ausschalten zyklischen und periodischen Schwankungen sowie unregelmäßigen Restschwankungen können Trends leichter erkannt werden. Mögliche Trend-Kurvenformen können in ihrem Verlauf unter anderem saisonal, linear, logistisch oder exponentiell sein.

Die Zeitreihenanalyse wird in der Regel für einen Zeitraum von bis zu 3 Jahren verwendet und ist daher für eine langfristige Prognose bis 2020 nicht geeignet.

Im Unternehmen kann die Trendanalyse sowohl extern als auch intern eingesetzt werden. Im externen Bereich geht es um das Erkennen von Veränderungen von Verbraucherwünschen (convenience food), Innovationen (GPS) und der Marktlage (Preisanstieg Milchprodukte 2007). Folglich findet die Anpassung des Portfolios (Summe der Produkte und Dienstleistungen) sowie der Marketingstrategie an die konkreten Trends statt. Dies ist wichtig, damit sich das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil am Markt sichern kann. Eine konkrete Herangehensweise von einer ersten Identifikation bis zur Umsetzung besteht aus folgenden vier Schritten: Zunächst müssen Trends erkannt werden, d.h. welche Veränderungen lassen sich beobachten? Daraufhin erfolgt das Filtern von Trends, wobei die wichtigsten Entwicklungen im Bezug auf das Unternehmen festgehalten werden. Im nächsten Schritt wird bewertet, welche Trends sich konkret nutzen lassen, auch im Hinblick auf Lieferanten und Partnerunternehmen. Abschließend wird entschieden, welche Idee am profitabelsten erscheint und daraufhin umgesetzt wird.

Unternehmensintern wird die Trendanalyse zur Projektüberwachung eingesetzt. Eine mögliche Form ist die Meilenstein- Trendanalyse. Als Meilenstein wird hierbei ein als im Voraus gestecktes Zwischenergebnis bezeichnet, d.h. dass zu einem festgelegten Zeitpunkt ein bestimmter Projektstand erreicht sein soll. Durch Vergleich mit dem letzten Meilenstein kann der Projektfortschritt ermittelt werden. Des weiteren können Termin- und Kostenüberschreitungen frühzeitig erkannt und entsprechende Gegenmaßnahmen eingeleitet werden.

Wie auch die oben erwähnte Methode werden diese Betrachtungen nur für einen Zeitraum von zwei bis drei Jahren genutzt.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Trendanalyse für das Unternehmen ein wichtiges Werkzeug darstellt, um die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Die vorgestellten Methoden eignen sich wegen ihres zu kurzen Zeithorizonts allerdings nicht für eine Prognose bis 2020.

In der Agrar- und Ernährungswirtschaft lassen sich die folgenden bedeutsamen Trends erkennen: Moor´sches Gesetz (Verdopplung der Transistorendichte auf einem Mikroprozessor alle 18 – 24 Monate), immer stärker werdende Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel, zunehmende Automatisierung von Maschinen, steigende Nachfrage nach Lebensmitteln (durch weiter wachsende Weltbevölkerung) und Globalisierung der Supply– Netzwerke. Zur langfristigen Umsetzung dieser Trends, wird ein hoher Energiebedarf erwartet, wodurch alternative Energiequellen immer mehr an Bedeutung gewinnen werden.